53岁创业,78岁获天皇奖章,他一间店销量等于一栋百货楼!堪称日本坪效之王

文章作者:调戏电商tiaoxiEC | 2018-01-12
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原标题:53岁创业,78岁获天皇奖章,他一间店销量等于一栋百货楼!堪称日本坪效之王

戏言戏语:

日本的褚时健,又一个商界传奇。

# 文章 #

上个月,一家名叫镰仓衬衫的企业,在日本举行25岁的生日会。日本寿命最长的企业,甚至有上千年历史,对比之下,镰仓衬衫只能算初出茅庐。

但这场生日会,却吸引到了日本政界、财经、媒体、航空、不动产等各行各业的大佬参加,其中不乏福布斯上榜的大富豪。

他们都是冲着一个人来的。那就是镰仓衬衫的创始人,贞末良雄。

就是右边这位倍儿精神的老爷子

在日本商界,贞末良雄是颇为传奇色彩的一个人,他在服装行业打拼半生,见证了数个品牌的崛起和衰落,在53岁那年,他发誓要做一家与众不同,永不倒闭的服装企业,创立了镰仓衬衫。

从一间开在便利店楼上,几十平米的夫妻小店,到跻身日本丸之内(相当于北京王府井)的日本一流品牌,贞末良雄花了9年,但他依然没有止步,又用了10年时间,这位耄耋老人带领镰仓衬衫闯进了世界服饰品牌的圣地,美国纽约曼哈顿,成为入驻该商区的唯一亚洲男装。

2012年,镰仓衬衫在纽约曼哈顿开出首店,因大受好评,2015年又在布鲁克非广场开出二店,现在美国的大众点评YELP上位列纽约男装店第一名,与之竞争的都是世界顶级男装品牌。

今天,镰仓衬衫已经是日本销售第一的高档衬衫品牌,仅他们一间店铺的销量,就相当于著名的银座三越百货所有衬衫的总和。

在日本,镰仓衬衫尤其受到商务人士的追捧,优衣库的老板柳井正就是镰仓衬衫的忠实粉丝。

虽然优衣库也卖衬衫,但柳井正本人穿的却是“竞争对手”镰仓的衬衫,他甚至在电视节目上主动为镰仓衬衫站台,称赞它“柔软整洁,穿着舒适,是非常好的商品”。

因为柳井正的推荐,镰仓衬衫一夜成名,蜂拥而来的顾客买空了门店,让镰仓一度无货可卖。至今镰仓衬衫仍保持着惊人的货品流转,每当上新,顾客都要靠抢才能买到心仪花色。

不过,镰仓衬衫的成功不仅是商业意义上的。

今年五月,日本天皇为贞末良雄颁发了一枚奖章,表彰他为日本纺织业做出的贡献。

天皇当然不会仅仅因为一家企业的产品畅销,就颁发奖章,而是因为贞末良雄开创的SPA模式,可以说挽救了濒临绝境的日本纺织业。

所谓SPA,是speciality store retailer of private label apparel的简称,即将生产与销售直接相连的服装零售模式。

传统日本服装行业,在工厂和消费者之间,隔着至少商社、品牌、百货商场三层渠道,而镰仓衬衫将工厂和消费者直接相连,这也是镰仓衬衫的英文名Maker’s Shirt(工厂的衬衫,意为从工厂新鲜现做出来的衬衫,没有任何渠道费用掺杂在里面)的深意所在。

简单说,就是“没有中间商赚差价”。全世界有不少品牌都是靠类似的“渠道革命”崛起的,比如我们熟悉的小米。

在日本经济的黄金年代,人人都爱奢侈品(当时,日本人的购买力无人能出其右),民众在服装上普遍都有高预算,这培养了一大批技艺精湛的日本纺织匠人。

尽管工厂制作成本不菲,渠道层层加价,但大家依然买得起,而且买得还很多。人人都有钱赚的时候,当然没有必要搞什么渠道革命。

然而,经济危机后,高级服装销量锐减,廉价服装崛起,零售价900日元(约合人民币50元)一条的牛仔裤大行其道。为了挽救销量,压低成本,超过80%的品牌,都将生产转移到了人工低廉的中国以及东南亚工厂。

渠道商虽然层层加价,但也提供各种服务(物流的、营销的),相比渠道革命,尽量压低生产成本是更容易的一种选择。

这让日本纺织工厂的订单锐减,尤其是S级工厂(技术水平等级高的工厂,全日本400多家纺织工厂,只有15家达到S级),越是高级工匠,人工成本越高,只有少量奢侈品牌服装,因为S级工厂有符合他们要求的技术,才会给他们下单。

但是服装是有明显的生产周期的,因为客户不足,很多S级工厂面临这个月有订单,下个月就没有订单的窘况。这些高水平的日本纺织匠人,别说传承技艺,养活自己都成问题。

原本可以与意大利手工制作水平相媲美的日本制造,渐渐被人遗忘了。

作为日本服装业的一份子,看惯了商业的起起伏伏,贞末良雄想再次唤醒人们对“日本制造”的信心。为了让更多人以更好的价格,感受到精良的日本制造,25年来,他的“镰仓衬衫”一直坚持:

1、只与日本S级工厂合作。

并非所有的日本制造都是高水平,全日本也只有15家S级工厂,但其中14家都与镰仓签约。

日本匠人的性格,是“宁可站着死,绝不跪着生”的。虽然缺订单,但S级工厂也不是谁的订单都接。你可以想象贞末良雄和他初出茅庐的“镰仓衬衫”,是凭着怎样的信念,才赢得了几乎业界所有顶尖匠人的认可。

2、把奢侈品做到消费者能接受的定价。

镰仓衬衫的主流定价一件只要6372日元(含税),人民币售价是499元,同等质量的产品,其他品牌都是4-5倍的价格。

这个“同等质量”可不是随口说的,是经过无数能买得起奢侈品,懂好货的商务人士的认证的——在纺织品上你还想蒙柳井正?

在更高端的产品线上,镰仓衬衫也保持着极致的性价比。

比如,300支纱(从工艺上说是目前全球顶尖)的衬衫,镰仓只卖889。凡客与日本吉国武合作,在日本生产的同类产品,售价3998,在平台充值100返100的优惠政策下,实际售价也在2000元。这还是跟中国的“性价比品牌”对比,跟其他品牌的同档次产品比,镰仓的价格优势就更不用说了。

镰仓衬衫不顾常理的定价,跟贞末良雄的个人经历有关。

贞末良雄年轻时为著名的VAN工作,将她打造成了日本最潮流的品牌,年轻人都以手提VAN的纸袋而骄傲。贞末良雄在VAN养成了挑剔的品味,喜欢的都是顶尖的商品,但他自己其实也消费不起VAN,这让他萌生了想做一个自己能常常光顾的品牌的念头。

当贞末良雄创立了镰仓衬衫,这个1/4-1/5的定价是非常破坏“规矩”的,但他顶住压力坚持这么做,因为镰仓衬衫不仅是要做服装,更是要为商务人士做支持他们职业生涯的“战袍”,而很多刚工作的人,只有这么多预算花在衣服上,就像当年的自己一样。

3、没有库存,店铺就是仓库。

VAN在日本市场从巅峰跌落,除了经济危机的大背景,一个重要的原因是被大量存货所累。国内野蛮生长的运动服装品牌,也经历了多年的去库存阵痛。

镰仓衬衫的SPA模式,很重要的一个创新点就是“没有库存”,贞末良雄想以此挑战服装行业的顽疾。

在镰仓衬衫的门店,单个SKU的同一个尺码、花色,只有一两件,售完就没有了,取而代之的是,门店每周上新两次(新布料、新花色),让店内始终有充足的产品供客人挑选,让生产和销售取得平衡。

这样,工厂始终有订单可以生产,店铺也不再有滞销,也就无需换季打折。

是的,镰仓衬衫从不打折,员工折扣也没有!

4、不做任何宣传,商品海报都自己DIY,成本都花在产品和客户服务上。

通常来说,性价比品牌,产品本身就是最好的广告,营销成本可以省下一大块(或者说他们把常规的品牌营销成本砍掉,直接让利给了消费者)。与之一同被砍掉的,还有服务成本。就像宜家,走到哪里都要说,“我们不提供运送和安装,是为了给消费者最低的价格”。

镰仓的奇葩之处在于,她并不想把自己塑造成一个纯粹的低价品牌。她甚至还想挑战,用屌丝的价格,提供贵族的服务。店面可以别人的十分之一(省房租),服务却必须是100%(一流的服务水平也是日本人引以为傲的)。

曾有顾客在社交网络上晒出镰仓店长给他寄的手写圣诞卡片——要知道,这通常是奢侈品牌才有的服务。

镰仓衬衫没有任何宣传营销费用,甚至连商品海报都是员工DIY拍出来的。但凭借对产品的一丝不苟,他们在国内外频频被媒体报道,很多是花钱也无法上版面的媒体。

美国甚至有学者就镰仓衬衫在美国的流行出了一本书《美日时装文化:日本是如何挽救美国风潮的(Ametora: How Japan Saved American Style)》。

日本品牌到美国卖衬衫,还卖得很好,细想起来是很奇怪的事——就像美国品牌到日本卖和服一样荒谬。但镰仓衬衫对细节的坚守(领型,剪裁),让很多评论家认为,那些被美国品牌都抛到脑后的常春藤风格,在镰仓身上又复活了。这有点像不少中国学者认为,日本京都保留了很多盛唐文化的符号。

也有媒体对镰仓衬衫感兴趣,是因为贞末良雄的经历实在太传奇了!

去年,贞末良雄被邀请到中国某论坛演讲,调戏电商的记者坐在台下听完老爷子的演讲感动不已,回来找自己在日本留学的朋友帮忙,搜集了很多镰仓衬衫在日本的资料,写了一篇报道,那可能是国内媒体首篇对镰仓衬衫的报道。

越深入了解贞末良雄,越会为他的个人魅力所吸引。镰仓衬衫因为他,变成了一个具有精神属性的产品。就像褚橙因为背后的褚时健,成了与众不同的励志橙一样。

贞末良雄常说,他所做的一切,就是想听到别人问“为什么可以用这样的价格买到这样的产品?”这是镰仓衬衫为日本纺织业代言的最好名片。从中,你可以强烈地感觉到,老爷子对日本制造的坚守和骄傲。

因为这样的信念,贞末良雄从未把盈利当做镰仓衬衫的目标,虽然每年都有几十亿日元的销售,但镰仓衬衫却是个不赚钱的企业。这样的企业,能办25年,甚至更久(老爷子的目标是永不倒闭),才真是个奇迹。

这不禁让人想起雷军此前接受采访时说,他也不知道小米最后能靠什么赚钱。但只要有用户的信任,哪天小米遇到危机,也许用户一人打赏一块钱,小米就活过来了。雷军说这可能叫“小费盈利模式”,比Costco“强制性”的会员费盈利模式,更进一步。

以通常的思维,虽然作为企业,镰仓衬衫不赚钱,但几十亿流水摆在这,这么多供应商、员工的资源等着他分配,身为老板的贞末良雄也绝对能过上“谈笑有鸿儒,往来无白丁”的日子。

但贞末良雄的助理告诉我们,78岁的贞末良雄至今没有私家车,都是乘公交地铁上下班。

他在公司也没有单人的办公室,和下属一起坐在开放的办公区,因为他说自己不需要封闭的空间,很享受与年轻人一起工作,在共享的办公空间里,他甚至能感觉到谁和谁之间有点不开心,哪怕只是一点小矛盾。

老爷子在大厅一角的办公室

在镰仓衬衫的总店,贞末良雄甚至还一直坚持给客人下厨做咖喱饭!为了能在衬衫店里做餐饮,烟道改造和各种许可手续也花了不小功夫,但倔强的老爷子坚持实现了。

这是老客人都知道的“隐藏菜单”,同样是让人惊叹的价格,700日元(相当于40块人民币,在日本便利店只能买几个小饭团)。

贞末良雄认为,人生的意义,就是要让身边的人因自己而幸福。在我们看来是辛劳,在老爷子看来却是满足,“我很有幸能让我身边的人都能过上好的生活”。

很多中国读者了解了老爷子的故事后,对镰仓衬衫产生了浓厚的兴趣,不少人希望能够买一件镰仓衬衫,感受一下这个产品到底有什么魅力,能征服最挑剔的日本和美国商务人士。

但此前镰仓衬衫只有国际电商网站,没有中文页面,也未对中国开通直邮,对于习惯了天猫京东网购体验的中国顾客来说,还是比较有障碍的。

最近,应中国顾客的呼吁(很多中国顾客去日本都要专程去他们店里一次采购几十件衬衫),镰仓衬衫特别开通了针对中国市场的网站。识别下图中的二维码,或点击文末左下角阅读原文,即可进入。

需要提醒的是,日本衬衫尺码与国内不同,以“领围-袖长”为准(如37-81表示领围37cm,袖长81cm)所以,推荐先在首页“找到你的尺码”中根据国内尺码换算出日本尺码后再行选购。

前面说了,镰仓衬衫是小批量生产加快速流转的模式,门店时时有新货,能不能买到指定货款花色,是要靠缘分的。这和国内保证同款充足供应的模式,有很大不同。镰仓衬衫的电商库存与门店同步,指定商品也常会断码,可以根据你的尺码反向寻找有货的款式和花色。避免先看中款式花色,却无合适尺码的烦恼。

因为害怕本文发出后,他们的网站也被大家买空,戏哥已经抢先下了单,现在购买,一件包日本直邮,相信这会是你最有意义的一件职场“战袍”。

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