市场上这么多纯果汁 如何才能在激烈竞争中脱颖而出?

文章作者:网络 | 2017-09-25
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果汁不好卖,但NFC果汁和100%果汁仍在吸引新的加入者。

9月初,网易严选的冲饮品类出现了NFC果汁,在售规格为255毫升一瓶,包括2橙、2芒果、4混合果汁一共8件,售价115元,由于冷链运输辐射半径原因,目前仅供江浙沪地区。该果汁产品的目前评论数仅50条,均给出了不同的好评。

今年8月,NFC果汁品牌斐素(FSjuice)刚宣布了获得数百万美元的A轮融资,获资后将扩充产品线。在2014年进入NFC果汁市场的斐素果汁曾以排毒果汁获取小众客群,与获得女明星杨颖AB投资的HeyJuice业务类似。公开资料显示,目前斐素在线下(华东地区为主)已经铺设2000多个渠道终端,包括全家便利、城市超市、盒马鲜生等。

咨询公司尼尔森最新的一份报告证明了这一趋势。

据尼尔森零售跟踪调查数据显示,2017年上半年饮料行业整体销售额增长9.0%,果汁行业销售额同比增长1.2%,虽然果汁行业增速要低于整个饮料行业,但100%果汁销售额同比增长27.1%、中浓度果汁(果汁含量26%-99%)销售额同比增长11.3%、低浓度果汁(果汁含量0-25%)销售额同比降低7.4%。

尤其是第二季度,即便是新鲜水果的旺季,纯果汁的增速也达到了31%。尼尔森这里提到的纯果汁,包括了NFC果汁和100%浓缩还原果汁。

当健康、轻食、跑步越来越被人们提及的时候,或许高浓度果汁和NFC果汁会成为下一个风口。根据尼尔森的数据,由于市场增幅良好,越来越多的厂家涌入,销售份额占了前90的厂家从前年的7个到今年的14个。

但也正因为此,这个市场其实是一个大混战,相似的产品越来越多,竞争非常激烈。

很多茶饮店、奶茶铺、鲜榨果汁店,不仅仅能够满足消费者对一种便利性,健康安全鲜榨的需求,它还能满足消费者一种社交的属性。

在内忧外患之下,纯果汁得在产品、价格、市场三个上突破。

从价格的纬度来看,20元每升以下的纯果汁产品基本上占据了市场的主流。在纯果汁所处的20元以上价位段里,有另一个产品—功能饮料。一罐300毫升左右的功能饮料能够卖到7、8元的原因是什么?因为一些开夜车、上夜班、运动的人需要它,就并不在意2-3元的价格上升。

同样的,对纯果汁来说,也可以用同样的方法,找对一个人群,然后给出一个不得不买的理由,例如针对办公室白领、金领,侧重减肥、代餐等功能,让消费者相信这个不得不买的理由,也就接受了这个价位段。

纯果汁的价格贵,而且这个概念相对来说新兴,那么什么样的人会去买这个产品?

尼尔森研究显示,80后作为家庭月收入最高的群体,是一个最有潜力的族群。90后追求自我,喜欢粉丝,可以加上一些突出的IP,比如动漫的形象、游戏形象;80后要的更多的是便利,简约,在果汁包装上面可能会利用瓷瓶,利用一些情感的互动,把一些新鲜IP植入在包装上面。

在包装的规格上,纯果汁和一般的果汁差异非常大,小包装(400毫升以下)和家庭装最受欢迎,尤其是600-1000毫升的家庭装规格增速最快,增幅达到15.8%。反而是饮料界最常见的400-600毫升规格包装出现了9.1%的下滑。

在消费者还没有购买过这一产品前,大多只愿意买一个小一点进行尝试,做小包装能够吸引到一些新的消费者。

在渠道方面,接近七成饮料的销售是出自于食杂店的,但是由于冷链条件和价格段位的原因,导致了纯果汁在食杂店的发展受到了限制。而现代渠道的优势在于基本上都有冷链供应。纯果汁产品可以利用现代渠道的便利性,加大铺货力度,提高产品可见度。

2017年6月的数据来看,纯果汁在线下渠道半数选择了便利店(24%)和大卖场(26.7%),而还有部分NFC果汁品牌更多选择了线上渠道,诸如宗馥莉的高端果汁KellyOne、网易严选NFC果汁。

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